La relation entre la France et l’Amérique Latine est quelque peu paradoxale. Les liens entre les deux régions sont historiquement avérés. L’influence de la révolution française sur Simon Bolivar et San Martin, deux grands Libertadores sud-américains, est connue. Souligner l’usage du code napoléonien comme source du droit sur l’ensemble du sous-continent est devenu un poncif lorsqu’on évoque le sujet. Les élites intellectuelles du nouveau continent, dont beaucoup ont choisi de vivre en France à un moment de leur existence, nourrissent des sentiments exceptionnels à notre égard. Ce sentiment de« fascination mutuelle » comme l’a décrit l’ancien président mexicain Vicente Fox Quesada[1] n’est pas une abstraction. La présence française en Amérique latine est une réalité, sur le plan culturel au moins. On compte aujourd’hui 204 alliances françaises et 36 lycées français sur l’ensemble du sous-continent latino-américain qui sont autant de vecteurs d’influence auprès de futurs décideurs. L’image de notre pays y est positive. Une étude réalisée par l’UE[2] sur la perception des pays européens dans la zone montre que 17% des recherches sur internet concernant un pays de l’UE se rapporte à la France, en deuxième position derrière l’Espagne (29%). Plus encore, dans les médias, la France est en première position des sujets concernant le vieux continent (30%) soit près du double de l’Espagne (15,1%) et de l’Allemagne (13,1%) qui occupent respectivement la deuxième et troisième position. L’étude des thèmes abordés montre un intérêt marqué pour les relations internationales (33%) mais aussi pour les questions économiques et financières (29%) et commerciales (11%). Pourtant, malgré des liens historiques forts et un intérêt réel de part et d’autre de l’atlantique, le volume des échanges commerciaux sans être marginal paraît en deçà du niveau auquel on pourrait s’attendre.

Le montant des exportations de la France vers l’Amérique Latine s’établissait en 2015 à 14,4 milliards de dollars soit un montant presque équivalent aux exportations françaises vers les pays de l’Afrique sub-saharienne (13,6 milliards de dollars) mais moins que vers la Suisse (15,3 milliards de dollars). Près de la moitié de ses exportations sont destinées au Brésil (5,33 milliards de dollars) et au Mexique (3,6 milliards de dollars) qui constituent respectivement ses 23^ème et 36^ème clients[3]. Les montant des produits et services importés par la France depuis la région s’établit à 10,5 milliards de dollars. Le niveau global des échanges s’établit donc à près de 21,9 milliard de dollars en 2015. Dans le classement par région, l’Amérique Latine est ainsi l’avant dernier partenaire de la France[4].

Le constat est d’autant plus surprenant que la région a connu ces quinze dernières années un développement soutenu. D’aucuns qualifient d’ailleurs la première décennie des années 2000 comme une « décennie dorée[5] ». Au cours de la période, le taux de pauvreté extrême y a diminué de moitié passant de 25 à 10,8%, le taux de pauvreté est passé de 42,8% à 23,4% et la classe moyenne y représente près de 35% de la population totale[6].

Malgré d’importantes disparités, les indicateurs économiques sont dans leur ensemble positifs. La crise de 2008 a certes affecté l’ensemble du continent, mais les pays de la région on fait preuve de résilience. La baisse de la demande chinoise en matières premières à partir de 2013 ainsi que la baisse des prix du pétrole semblent plus problématiques, la région étant encore trop dépendante du commerce de commodities[7] [8]. Le Fonds Monétaire International[9] et la Banque Mondiale estiment cependant que le Brésil et l’Argentine sont sortis de récession, que la croissance mexicaine est consolidée et que le PIB devrait augmenter en moyenne de 2% en 2018 sur l’ensemble du continent[10].

Particularité des marchés latino-américains.

Malgré une grande homogénéité culturelle, on observe des disparités marquées d’un pays à l’autre. Il ne s’agit pas de les passer toutes en revue mais de s’attacher, au regard de notre expérience, à ceux qui présente un réel intérêt. On n’évoquera pas la situation de l’Amérique centrale, dont on peut comprendre qu’elle ne soit pas la sous-région présentant le potentiel le plus immédiatement intéressant. Le Venezuela dont la situation politique et sociale atteint un degré d’instabilité préoccupant ne sera pas mentionné. Le propos ici est de présenter des lignes d’opportunité à travers différents thèmes en évoquant des réalités pratiques et culturelles.

Tendance de marché

Le rebond de l’activité économique devrait naturellement bénéficier aux activités traditionnelles de la région. Le secteur minier devrait connaître une relance avec la hausse attendue du prix des métaux de bases consécutifs à la hausse de la demande en provenance des pays du sud-est asiatiques et des Etats Unis.[11]

Bien qu’en deçà des recommandations de l’OCDE, et en raison de politiques budgétaires restrictives dûes à la crise, les dépenses en infrastructures pourraient offrir des débouchés intéressants. De nombreux pays à l’image du Pérou, du Mexique, de la Colombie, du Chili et plus récemment de l’Argentine ont adopté des législations en faveur des modèles partenariats public privé (PPP) permettant de financer contre mise en concession tout type d’œuvre de travaux publics. Le programme d’infrastructures routières 4G en Colombie ou la reconstruction du réseau au Pérou suite aux inondations catastrophique du 1^er trimestre 2017 sont autant d’opportunités pour les consortia français. Le contexte est favorisé par le retrait des grandes entreprises de BTP brésiliennes, et au premier chef Odebrecht, lourdement pénalisée par les pratiques de corruption et d’ententes illégales mises à jour sur l’ensemble du continent. Avec la mise en place de nouvelles règles, plus transparentes, l’arrivée de nouveaux entrants est aujourd’hui possible sur ce secteur dans des conditions tout à fait satisfaisantes.[12]

Dans d’autres domaines on soulignera le dynamisme de secteurs d’activités moins traditionnels mais très performants. C’est le cas par exemple de la vente au détail par internet qui a cru cette année de 6% au niveau continental dans un contexte de fort ralentissement économique (-1.6% AMLAT). Le retail en boutique offre également de bonnes perspectives de croissance au Pérou et en Colombie mais également au Brésil en Bolivie et au Paraguay[13].

Sans être exhaustif on pourrait également citer comme secteur en forte croissance : l’énergie solaire (+40%/ an sur les 5 prochaines années)[14], la cosmétique (+7%/an prévu sur les 3 prochaines années)[15], les produits pharmaceutiques (+9%/an sur les 10 prochaines années)[16], les infrastructures et les solutions cloud (+30%/an sur les 3 prochaines années)[17], les solutions agro-techniques avancées (+15%/an sur les 5 prochaines années)[18].

Sécurité juridique

Il s’agit là d’un thème prégnant en Amérique latine.

La vague de nationalisations consécutives à l’arrivée au pouvoir de gouvernements de gauche au début des années 2000 a renvoyé une image contrastée des pays de la zone dans les médias, entre aléas politiques forts et prospérité naissante.

L’Argentine, la Bolivie et le Venezuela ont procédé à des expropriations d’entreprises privées souvent filiales de grands groupes européens. Les modalités d’intervention ont pu différer d’un pays à l’autre mais ont fait l’objet dans la majorité des cas de recours devant des instances arbitrales. L’expropriation n’est cependant pas l’apanage de gouvernement de gauche. La dernière en date est le fait du gouvernement Juan Manuel Santos en Colombie, avec la nationalisation (intervención) de la filiale du groupe espagnol Gas Natural Fenosa, Electricaribe.

Ces mesures très médiatisées ont pu transmettre un sentiment de risque très important pour les investisseurs étrangers. Pourtant aujourd’hui, sans nier l’ampleur du préjudice causé, l’ordonnancement juridique de la plupart des pays de la zone offre des garanties importantes. Un rapport sur la sécurité juridique et la protection des investissements[19] publiés au premier trimestre de cette année montre que l’Argentine, le Pérou, le Chili et le Mexique offrent des garanties proches ou conformes aux recommandations de l’OCDE. Une étude du cabinet Attitude Consulting[20] réalisée auprès des plus grands cabinets d’avocats de la région pondère la vision d’une zone dangereuse pour les investisseurs en soulignant ce que chaque pays peut offrir en termes de garanties. En dehors de certains secteurs sensibles, comme celui de l’énergie, la Bolivie offre par exemple des perspectives d’affaires intéressantes dans le domaine de l’agrobusiness ou de l’agriculture équitable avec une fiscalité attractive pour les entreprises.

Protectionnisme/ Bureaucratie

Après la crise de 2008 le Brésil et l’Argentine ont pris de nombreuses mesures de protection, régulièrement dénoncées devant les instances de l’OMC. Les conditions d’accès à ces deux marchés peuvent s’avérer complexes voire sembler rédhibitoires. La chambre internationale de commerce positionne d’ailleurs le Brésil et l’Argentine dans le bas de son classement Open Market Index. Avec les changements politiques à l’œuvre dans ces pays, il semblerait toutefois que la situation soit en train d’évoluer assez sensiblement vers une plus grande ouverture. L’existence de certaines barrières commerciales ne doit pas constituer un frein (on peut retrouver des obstacles équivalents dans d’autres régions du monde), elles sont plutôt un sujet à traiter avec attention et un état de fait à prendre en compte dans les stratégies de pénétration de ces marchés.

Dans le cas des pays de l’Alliance du Pacifique, l’environnement est tout à fait favorable. Les quatre pays de l’Alliance représentent aujourd’hui près de 50 % du commerce latino-américain et 35% du PIB du sous-continent. Chaque pays de l’AP a conclu de nombreux traités structurant une zone de libre-échange dont le potentiel est souligné par nombre d’observateurs auprès de l’organisation (dont la France). Ces pays figurent aujourd’hui, aux quatre premiers rangs du classement Doing Business élaboré par la Banque Mondiale[21]. Dans un classement équivalent, Forbes[22] mentionne également l’Uruguay, pays jouissant d’excellents indicateurs économiques mais souffrant de l’étroitesse de son marché (3,5 millions d’habitant).

Local content

Les obligations de local content, qui pour certaines s’apparentent à des mesures protectionnistes, sont largement diffusées dans la région. Sont concernés au premier chef, le secteur des hydrocarbures et de l’énergie énergie, mais aussi parfois le secteur de la construction automobile. Les pays appliquant de telles mesures sont nombreux : Argentine, Brésil, Bolivie, Colombie et Mexique.

On notera la décision du gouvernement brésilien (1^er trimestre 2017) de réduire de 50 % l’obligation de local content dans la filière pétrole[23].

Corruption

Les phénomènes de corruption sont à prendre en compte. Selon le dernier rapport de Transparency international la plupart des pays de la région ont vu leur classement se dégrader en grande partie en raison de l’impact de la tentaculaire affaire Odebrecht[24]. Il est toujours malaisé d’aborder ce thème. Hormis le cas des appels d’offres publics, dont les résultats font souvent l’objet de suspicions, il est tout à fait possible de pouvoir évoluer dans un climat d’affaire sain, à condition de savoir faire preuve parfois de patience. Les derniers blocages auxquels nous avons eu affaire dans un pays comme la Bolivie par exemple, relevait plus de blocage bureaucratique que de pratique de corruption. L’accompagnement est encore une fois l’élément clé pour réduire les facteurs de risque.

Qualification des compétences

Une préoccupation importante des entreprises est de trouver localement des compétences adaptées à leur projet. L’étude annuelle réalisée par Manpower sur les difficultés des entreprises à combler leur besoin en ressources humaines montre que dans les principaux pays de la zone,40% à 55% des entreprises déclarent avoir des difficultés de recrutement[25]. Les profils recherchés sont divers : ingénieur, commercial, personnel d’appui, technicien, opérateur machine. Concernant le niveau du capital humain les différents indices (Indice de capital humain[26] du Forum économique mondial et le Global Talent Competitiveness Index[27] de l’INSEAD et du groupe ADECCO) montrent une faiblesse de la zone AMLAT dans la formation de sa force de travail notamment chez les jeunes alors même que cette classe d’âge représente un atout majeur pour l’Amérique latine face aux économies vieillissantes. Un recrutement sur place doit faire l’objet d’une attention toute particulière. A cet égard il est important d’avoir recours à des réseaux qualifiés. Les relations personnelles sont souvent les plus indiquées pour obtenir les profils désirés compte tenu des habitudes culturelles locales.

Langue, langage et nature des liens d’affaires

Si dans certains cercles d’affaires l’anglais est d’autant plus utilisé qu’une proportion non négligeable des élites économiques a été formée aux Etats Unis ou à Londres, on ne saurait trop insister sur l’importance de l’usage de l’espagnol ou du portugais dans les relations d’affaires. La pratique des affaires passe par un lien de confiance de nature personnelle, beaucoup plus facile à établir dans la langue maternelle de son interlocuteur[28]. L’indice EF EPI 2016 montre par ailleurs que le niveau d’anglais dans l’entreprise est faible dans la majorité des pays de la région[29]. Etre accompagné ou disposer en interne d’une capacité bilingue est incontestablement un atout dans des pays ou le contact direct et oral est fondamental.

Temps

Il s’agit d’un marronnier de toute présentation concernant le management interculturel. Le rapport au temps en Amérique Latine diffère de celui que l’on connait en Europe. Il peut surprendre non seulement en ce qui concerne la ponctualité mais également dans le cadre de processus long.

L’alternance de période de latence et d’accélération subite dans le traitement de certain dossier est souvent déstabilisante quand elle n’est pas un facteur de stress pour les personnes non averties. En revanche les connaisseurs de la zone savent comment intégrer ce paramètre dans leur gestion de projet. Le temps ne peut y être appréhendé de façon univoque comme une simple mesure chronologique. Il est également un langage, un symbole dont l’approche est aussi un « art de l’action qui a son efficacité »[30]. Un temps moins rigide, des délais plus souples ont pour corollaire une meilleure capacité d’adaptation face à l’imprévu.

Dans un contexte de rebond économique, la situation du continent pourrait profiter d’un environnement politique clarifié. Des élections sont prévues l’année prochaine au Brésil et au Mexique. Le Brésil a l’opportunité de reprendre un nouveau souffle après des années marquées par des scandales de corruption touchant l’ensemble de la classe politique (lavajato, mensalão). Le Mexique confronté à la tentation de repli des Etats-Unis aura l’occasion de se prononcer sur des propositions économiques fortement antagoniques (notamment avec la forte poussée du mouvement MORENA de Juan Manuel Lopez Obrador). Cette année c’est le Chili et la Colombie qui choisiront un nouveau chef de l’Etat avec comme enjeu le bilan des années Bachelet dans un cas et la consolidation du processus de paix dans l’autre. Le président argentin pour sa part cherchera à assoir sa légitimité lors des élections législatives du mois d’octobre.

Les changements politiques en cours sont porteurs de nouvelles opportunités malgré un certain niveau d’incertitude. A ce moment clef ou les nations latino-américaines sont en voie de pivoter vers une croissance soutenue, des opportunités nouvelles s’y dessinent et les investisseurs ont tout lieu d’y être attentif.